文|《BUG》栏目 刘丽丽
星巴克CEO被曝薪酬缩水6500万美元（折合人民币约4.5亿元）。星巴克近日提交的备案文件显示，公司CEO布莱恩·尼科尔2025财年总薪酬为3100万美元，而2024财年其总薪酬为9600万美元。其薪酬大幅缩水和公司股价下跌导致绩效奖金落空有关。
资本市场对星巴克的态度在变。而随着连锁咖啡市场进入“战国时代”，星巴克在中国市场的份额已从42%跌至14%。中国消费者在离开星巴克。据多位消费者反映，遭遇店员推销，大大影响消费感受，甚至目睹疑似赶人的推销。《BUG》栏目就此询问北京某星巴克门店，店员坦言，这种推销的任务一直都有。
而星巴克一直标榜的区别于其他本土咖啡品牌的“第三空间”属性，也在变味，被批评“店里环境跟菜市场一样”，“椅子坐10分钟就开始腰酸背痛”。而星巴克招聘兼职员工的数量在提升，有门店店员表示，全职员工已多年不招聘。
60%的股权出售后，星巴克在中国市场会有新的转机吗？分析人士认为，高层减薪、基层减员，只是最基本的降本增效。“星巴克无论是在中国或全球，成也定位、败也定位，要大改。”
（星巴克员工在推销 来源：小红书）
店员推销是常态？
原来不做推销的星巴克也开始做推销了。多位消费者表示，在星巴克曾经遭遇店员推销，“点了杯喝的，结果三个店员轮流过来推销月饼，每个口味让试吃，问要不要买一盒。”
《BUG》栏目致电北京星巴克门店询问是否员工都需要去推销，店员表示，“这种任务一直都有，但不会因为完不成就扣钱，门店都这样，也没有强买强卖。”
但曾有报道称星巴克员工被摊派卖月饼任务。2025年9月，有IP属地为湖南的网友发帖称，自己是星巴克大学生兼职员工，因门店中秋月饼销售任务，“被逼着垫了15盒”，金额近3000元，导致生活费紧张。
星巴克在营销方面曾因违规被多次查处。比如，2023年6月，星巴克因频繁诱导索取用户手机号、诱导消费者提供精准位置信息、频繁弹窗诱导注册会员等问题，被上海市网信办、市市场监管局多部门约谈；2025年4月，星巴克发布公告，宣布对上海市网信办、上海市市场监督管理局提出的指导意见进行调整和改进；2025年6月，星巴克等64款移动应用再度因违规收集使用个人信息被通报。
“第三空间”变味
星巴克的核心客户群体正在流失。一位星巴克十年金星会员在网络社交平台谈自己放弃星巴克的原因，他表示，2018年以前星巴克经营方式比较西化，店里很安静，带电脑去写东西完全不被打扰，金卡会员有答谢活动，送的礼物质量也很好，但2018年以后，星巴克开始搞团购和外卖，变得嘈杂。让他破防的最后一根稻草是，疫情期间发现会员卡里的钱在没使用的情况下每月都在扣减。
因为当时星巴克规定，在有效期届满后，将自动延期30天，并将于该延期期限到期日的次月第一个工作日从该预付卡账户中扣除此次延期的延期管理费。延期管理费按有效期到期日该星礼卡余额的1%收取，但最低为人民币2元。之后延期管理费的计算与收取以此类推，直接从账户余额中扣取，直至扣完为止。
除了这样的铁杆粉丝失望，中国消费者也变得更加理性，对于星巴克来说，一些曾经的边缘消费者也在离开。
据报道，星巴克在中国市场的份额，已从2017年42%的峰值，跌至2024年的14%。2025财年，星巴克全球同店销售额同比下降1%，中国市场同店销售额下降1%。星巴克股价2025年全年跌幅为7.7%，连续第四年走低。
为了挽救中国市场，2025年11月4日，星巴克将其中国业务60%的股权出售，成立合资企业共同运营中国市场。
更令人担忧的是，和瑞幸等本土咖啡品牌相比，星巴克一直标榜的“第三空间”属性，也在变味。
多位星巴克老顾客都表示对目前星巴克环境和服务水准下降不满，“店里环境跟菜市场一样，椅子的水准越来越低，坐10分钟就开始腰酸背痛，店面基本上也不给配插座了，无线网络卡的要死”等。
《BUG》栏目也发现，近年来，熟悉的星巴克门店把原来大的实木桌椅更换为多组更小的桌椅，就坐的舒适度确实下降了。
“星巴克目前处于不上不下相对尴尬的位置。”分析人士认为，现在摆在星巴克面前的问题是，要么加速布局和瑞幸类似的小店，要么继续坚持大店策略，但需要更加精准的选址和价格营销策略。
星巴克也在看不见的地方发生了变化。在星巴克招聘官方账号上，目前可以查到的最新信息是1月9日发布的，信息显示，有111家门店在招聘学生兼职，2家店招聘社会兼职，仅有12家店招聘包括咖啡师、主管等在内的全职人员。
但真正的招聘岗位数量可能更少。《BUG》栏目根据星巴克官方招聘信息，致电了北京多家显示在招聘的星巴克门店，但这几家门店都表示目前没有空余岗位招聘。有一家门店店员则表示，全职员工已经多年不招聘。
而星巴克招聘兼职员工的数量占比在提升，尤其是在一二线城市，全职岗位正在减少。星巴克去年全年发布的月度全国岗位招聘统计显示，全职岗位共涉及343座城市，其中北上广深四座一线城市里，深圳出现4次，上海出现2次；其余全职岗位需求主要集中在三线及以下城市。
在兼职员工比例提高的情况下，如何保证服务质量可能是星巴克要面对的问题。
“卖身后的星巴克中国，其品类和价格如果不进行快速迭代，无论直营还是特许，都会陷入新中式茶饮（含咖啡品牌）的包围之中，难以自拔。”产业时评人张书乐表示，此前星巴克在中国的品牌形象定位过于高冷，而在新中式茶饮夺走了其目标客户白领人群后，其作为咖啡“快餐”，既无法触及高端消费人群，又难以下沉到年轻人族群中，想要活下去，就要把此前宣称但没落地的社区咖啡馆新定位做实，还需要出奇招，而不是光靠“钞能力”。
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责任编辑：刘万里 SF014
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